个篱

@ 2009/03/12

因为此文原存储地址(blog.qingyu.org)域名在国内注册，基于一些因素考虑将部分还未失去时效性的日志转贴此处，照成不便还请见谅。

2002年一个叫Martin Stiksel英国人来到伦敦寻梦，他摇身一变从音乐记者成了音效设计师。这个十足的电子乐爱好者在一个演唱会上偶然认识来自德国的Felix Miller。那是一个传统电台越来越不景气的年代，新兴的网络电台在一阵互联网泡沫后显得一蹶不振，越来越商业化的音乐产业媒体对那些主流音乐的偏好让这两个年轻人极为不满。他们打算合作一个网站，于是在楼顶的帐篷里开始了一场音乐民主的前凑运动。Last.fm开始了它社会化音乐革命的历程.

初生的Last.fm与我们今天看到的页面可谓大相径庭，它虽然也提供网络电台服务和有限的音乐社区功能。（显然如今很多Last.fm的模仿者还处于这一步）用户可以在网站上的动态播放清单上收听Last.fm根据与用户相似的档案信息推荐的曲目，用户可以为这些曲目表态，喜欢抑或讨厌。

2003年《卫报》的那篇关于一种音乐元数据抓取和分析的引擎Audioscrobbler的文章被Martin Stiksel和Felix Miller读到。是乎这两位创始人也发现了自己的Last.fm虽然是基于音乐推荐功能的网站，但可供分析的数据非常有限，造成的结果正是他们不想看到的：用户口味匹配度非常低。

他们于是坐上火车去了那个Audioscrobbler开发者Richard Jones所在的大学——南安普敦大学。那是Webs2.0理念还处于摇篮的岁月，一切与Last.fm创业的事情都是如此艰辛。

他们都清楚Audioscrobbler对现在的Last.fm而言是极具颠覆性的，它分析用户在电脑播放器软件或者移动播放设备里的音乐，把这些曲目的元数据提交给Audioscrobbler的数据库，经过一定的分析和计算后，用户便可以得到Last.fm向自己推荐的曲目了。这显然已经不是传统的电台推荐，而是完全基于用户自身，可以说是量身定做的音乐播放列表。

起初Audioscrobbler和Last.fm各自工作着。不过在第二年Audioscrobbler和Last.fm就整合到了一起，Audioscrobbler负责分析用户收听习惯并向Last.fm反馈，而Last.fm还是做它原来的事情为用户推荐音乐并提供一定的社区功能；两者间通过用户连接起来。

如果我通过与Audioscrobbler绑定的播放器（比如说Foobar2000）收听了几首披头士的音乐，那么我会收到更多与披头士风格差不多的音乐，其它人尤其是自己的好友正在听什么对我来说也非常重要，Last.fm会将那些在音乐收听历史中与自己口味非常高的用户收听的曲目推荐一些给自己。这的确是件很具魅力的事情，如果我与一个好友在音乐上有非常多的共同爱好（体现在收听的相同艺人数量），那这个人最近收听的音乐极有可能正是我喜欢的。

在Last.fm逐渐流行起来的这几年，用户很难相信在Last.fm上收听音乐是完全免费的，Last.fm 通过在线广告销售、用户订购服务（目前每个月3美元就可以得到比免费账号多得多的服务）和赞助费用维持。不过在2004年Last.fm就从investment banker那里得到了笔天使投资。几次天使投资后Last.fm在2006年从Index Ventures那里又得到了公司第一笔风险投资。

也许很多人认为Last.fm的确需要一大笔钱，因为它要为用户收听的音乐向唱片公司支付版税，以免重蹈Napster的覆辙（著名的P2P文件交换服务，现在这家公司的业务因为版权问题已经转而提供数字音乐购买和订阅服务），否则Last.fm就无言以对自己“Napster理念的继承者”的口号了。在2007年4月分就有谣传传媒巨头Viacom想以4.5亿美元高价收购Last.fm。但就在第二个月谣言不攻自破，Last.fm以2.8亿美元的价格进入了CBS（哥伦比亚广播公司）。如今主创人员依然在CBS旗下引领着Last.fm的社会化音乐革命。正如他们狂妄的名字（Last FM）一样，做世界上最后一个电台，不旦颠覆着传统电台的经营模式，同样需要与后来者展开殊死决斗。

如果你是一个Last.fm黏性用户的话，那么你正在与超过200个国家的2000多万音乐爱好者一起分享者音乐的美妙情绪。你每一次的音乐收听行为都很有可能对他人的音乐收听推荐曲目造成影响。

注：上文一些数据参考维基百科，部分数据时效性会打一定折扣。

一个叫ReverbNation的在线音乐营销平台在今年的5月21日曾宣布了一个独具一格的音乐分销项目：赞助音乐（Sponsored Songs）。将从其平台下将近400000位独立音乐艺人中选出1000位志愿音乐家到这个项目中试行。互联网用户可以免费下载这1000位艺术家的音乐，有MP3和M4A两种音乐格式供其下载，而免费下载的音乐与平常的无DRM保护的音乐并无太大区别，只是会在音乐的专辑封面（Cover Artwork）中植入赞助商的Logo广告，音乐收听者在自己的电脑播放软件、手机、移动音乐播放器上播放音乐时就会看到专辑中的广告。

这种“赞助音乐”与“传统的音乐分销模式”的最大区别就在于它对消费者是真正免费的；与之前流行过一段时间的“广告支持音乐模式”的区别也在于它不会破坏音频（比如说在音乐开头或结尾强性植入音频广告，破坏音乐的正常播放），而只是通过修改音乐的Tag（如ID3V2），在专辑封面和专辑名称中添加赞助商的相关信息。

微软的社会化音乐营销尝试

Microsoft Windows在其社会媒体营销部门的努力下成为了这个独具创意的音乐分销模式的首家赞助商。从2009年6月24日到9月24日这三个月中，互联网用户可以访问Microsoft Windows的Myspace页面（MySpace.com/Windows）来免费下载这些自1000位音乐艺人的1000首音乐。这些音乐涉及另类、电子、舞曲、Hip Pop、爵士、拉丁、流行、摇滚等音乐风格。

在下载回的音乐专辑封面里会有Microsoft Windows的Logo，音乐专辑名一率被命名成了“Microsoft Windows Sponsored Songs”。（如下图）

（音乐艺人Pepper的Wet Dreams在Foobar2000软件中播放）

虽然广告形式非常简单，但微软需要支付的广告费一点也不便宜。 用户不管是在Windows的Myspace页面还是在Reverbnation自己网站上每产生一个“有效”的下载行为，Reverbnation便会向这首曲目的艺人支付0.5美元。Reverbnation并没有透露每下载一首曲目，微软会给Reverbnation多少费用；如果根据Reverbnation以往与艺人的五五分成方式来计算，微软应该会为每一次免费下载行为支付1美元左右的广告费用，这相当于在iTunes等数字音乐商店上购买一首音乐的价格了。

Myspace是微软这次音乐营销中一大战场，但Microsoft Windows丝毫不放过其它社会化媒体的力量。它同时在其100,000多位Facebook Fans和23,000多位Twitter Followers中扩大此次“赞助音乐”的口碑效应和营销势力。

告别明星代言时代：一首歌代言一个品牌

这种音乐分销模式更加有趣的是它向传统的音乐明星代言营销发起了挑战，它不再是像传统的品牌营销那样选择一个音乐艺人来代言一个产品或者品牌，使明星与品牌产生语境关联，而是让一首音乐来代言这个品牌。

比如说上面提到的“赞助音乐”模式中，Pepper的这首Wet Dreams音乐就与微软的视窗操作系统品牌产生了广告联系，当听众在播放或传播Wet Dreams这首音乐（通过IM、Blog、P2P、蓝牙或其它手段将这首曲目发送给其它人）的同时也在传播微软的这个广告。微软至始至终都希望人们记住它与正在听这首歌的听众一样也爱着音乐这门艺术，微软希望通过音乐拉近与目标客户的距离。

长尾理论与免费理论的结合？

这种免费音乐分销模式是否很好地应证了克里斯·安德森的“长尾理论”和今年即将出版的“免费理论”呢？

无可厚非，通过赞助商来赞助音乐供消费者免费使用（尤其是针对那些甚至没有与唱片公司签约的音乐艺人）是对音乐长尾比较深入的挖掘。在Microsoft Windows此次社会化音乐营销中，“1000首歌，新艺人，新音乐，免费下载”这样的宣传字眼非常醒目。它不旦利用了这些未签约艺人版权交涉流程简便的优势，还让大量的新艺人出现在了人们面前：对微软自身、Reverbnation这类音乐营销平台、艺人、听众、音乐产业都是一个多赢的效益。

在过去我们没有少见各种千奇百怪“免费音乐”形式，有非常“流氓”地在音乐中强行插入音频广告，也有更常见的广告支持的音乐免费在线试听。他们却没有像“赞助音乐”这样找到了一个非常恰当的平衡点，在用户的容忍范围内友好地传播品牌广告。它让我们相信广告不仅仅只有传统的贴片形式，而是可以根据音乐本身的优势和属性进行不断创新与变革。

我想Reverbnation的案例一定会给从事音乐行业的公司或者个人很多灵感，因为音乐的确可以按照非常多的市场性质来划分。因为传统的音乐分销模式早就暴露出了它的弊端，如果囿于这样的模式藩篱终究无法寻找到一个能够高效改善唱片市场的出路来。

昨天我在成都的文殊坊玩时，不经意进了一间专营非洲肯尼亚石雕的小店，那些错落在柜台上的大大小小的石雕所体现出的非洲文化中的原始与粗犷自不用说，我发现几乎所有以人为体裁的雕刻上有一个非常统一的特点：人一般以三个的数量出现，并且都通过手牵连在一起，形成一个统一体。在这里个体的意义显得非常缈小，更多是人与人之间的那种和谐关系。

也许在非洲那样的自然条件下更需要人与人之间相互协作来完成日常工作，至此我才注意到著名的Linux发行版本Ubuntu（乌班图，“天下共享的信念，连接起每个人”）的Logo正体现的这样一个特点。Ubuntu的Logo中三个人拉着手组成一个圆形，达到一个高度统一的哲学融合意境。

无论是在Web2.0还是GNU的Copyleft精神甚至是在社会化音乐中，无处无在的便是这种人与人高度和谐统一的哲学现象。数学中三角形的稳定性也能够对这种现象作出一些解释，三个人可以形成一个非常牢固的整体，他们的力量也是非凡的，甚至坚不可摧的。

社会化音乐准确来说更像是一群人的音乐，它的重点不在于音乐而在于那个人群。这些人因为相同的音乐爱好走到了某个特定的音乐社区，他们就像非洲石雕或者Ubuntu Logo中的人一样，紧密地结合在了一起。通过自身的力量为社区贡献内容，为他们这个整体的其它成员推荐音乐，提供帮助。

整个社会化音乐网就像是由一个个手拉着手的群体组成，每一个群体内部都在通过群体智慧的总和而努力向外扩张，使得这样的群体的力量更加强大。而音乐在这里也因为人的不同而不同。特定的群体，特定的音乐；特定的人，特定的力量。社会化音乐所体现的生命力也在于此，音乐传播的效果主要不在音乐本身，而在于这个群体或者社区里的人对某个音乐作品的影响程度。

群居的原始人类更多的是靠直接的接触来共同维持部落的成长与生存，而社会化音乐中的人的活动却是相对隐秘的。他们不需要面对面的交流与分享，只需要为自己喜欢的音乐添加一些标签、写一些个人评论、评价一个星级等等，这些行为都是相对隐秘和个人的。机器算法和推荐程序就像部落图腾中的手一样，把分散在互联网各个角落的信息收集整理再通过一定的机制将这些信息传达给社区其它成员，并使其受益。

中国有句妇孺皆知的熟语，“物以类聚，人以群分”。在千百年来，这句话暗示了人类偶然的群分关系，也促使着人类去寻找一种安定的和谐。软件也好，互联网也罢，寻求一种人性的归一也许才能使他们更适合人类文明发展的规律和宿命。