个篱

一个叫ReverbNation的在线音乐营销平台在今年的5月21日曾宣布了一个独具一格的音乐分销项目：赞助音乐（Sponsored Songs）。将从其平台下将近400000位独立音乐艺人中选出1000位志愿音乐家到这个项目中试行。互联网用户可以免费下载这1000位艺术家的音乐，有MP3和M4A两种音乐格式供其下载，而免费下载的音乐与平常的无DRM保护的音乐并无太大区别，只是会在音乐的专辑封面（Cover Artwork）中植入赞助商的Logo广告，音乐收听者在自己的电脑播放软件、手机、移动音乐播放器上播放音乐时就会看到专辑中的广告。

这种“赞助音乐”与“传统的音乐分销模式”的最大区别就在于它对消费者是真正免费的；与之前流行过一段时间的“广告支持音乐模式”的区别也在于它不会破坏音频（比如说在音乐开头或结尾强性植入音频广告，破坏音乐的正常播放），而只是通过修改音乐的Tag（如ID3V2），在专辑封面和专辑名称中添加赞助商的相关信息。

微软的社会化音乐营销尝试

Microsoft Windows在其社会媒体营销部门的努力下成为了这个独具创意的音乐分销模式的首家赞助商。从2009年6月24日到9月24日这三个月中，互联网用户可以访问Microsoft Windows的Myspace页面（MySpace.com/Windows）来免费下载这些自1000位音乐艺人的1000首音乐。这些音乐涉及另类、电子、舞曲、Hip Pop、爵士、拉丁、流行、摇滚等音乐风格。

在下载回的音乐专辑封面里会有Microsoft Windows的Logo，音乐专辑名一率被命名成了“Microsoft Windows Sponsored Songs”。（如下图）

（音乐艺人Pepper的Wet Dreams在Foobar2000软件中播放）

虽然广告形式非常简单，但微软需要支付的广告费一点也不便宜。 用户不管是在Windows的Myspace页面还是在Reverbnation自己网站上每产生一个“有效”的下载行为，Reverbnation便会向这首曲目的艺人支付0.5美元。Reverbnation并没有透露每下载一首曲目，微软会给Reverbnation多少费用；如果根据Reverbnation以往与艺人的五五分成方式来计算，微软应该会为每一次免费下载行为支付1美元左右的广告费用，这相当于在iTunes等数字音乐商店上购买一首音乐的价格了。

Myspace是微软这次音乐营销中一大战场，但Microsoft Windows丝毫不放过其它社会化媒体的力量。它同时在其100,000多位Facebook Fans和23,000多位Twitter Followers中扩大此次“赞助音乐”的口碑效应和营销势力。

告别明星代言时代：一首歌代言一个品牌

这种音乐分销模式更加有趣的是它向传统的音乐明星代言营销发起了挑战，它不再是像传统的品牌营销那样选择一个音乐艺人来代言一个产品或者品牌，使明星与品牌产生语境关联，而是让一首音乐来代言这个品牌。

比如说上面提到的“赞助音乐”模式中，Pepper的这首Wet Dreams音乐就与微软的视窗操作系统品牌产生了广告联系，当听众在播放或传播Wet Dreams这首音乐（通过IM、Blog、P2P、蓝牙或其它手段将这首曲目发送给其它人）的同时也在传播微软的这个广告。微软至始至终都希望人们记住它与正在听这首歌的听众一样也爱着音乐这门艺术，微软希望通过音乐拉近与目标客户的距离。

长尾理论与免费理论的结合？

这种免费音乐分销模式是否很好地应证了克里斯·安德森的“长尾理论”和今年即将出版的“免费理论”呢？

无可厚非，通过赞助商来赞助音乐供消费者免费使用（尤其是针对那些甚至没有与唱片公司签约的音乐艺人）是对音乐长尾比较深入的挖掘。在Microsoft Windows此次社会化音乐营销中，“1000首歌，新艺人，新音乐，免费下载”这样的宣传字眼非常醒目。它不旦利用了这些未签约艺人版权交涉流程简便的优势，还让大量的新艺人出现在了人们面前：对微软自身、Reverbnation这类音乐营销平台、艺人、听众、音乐产业都是一个多赢的效益。

在过去我们没有少见各种千奇百怪“免费音乐”形式，有非常“流氓”地在音乐中强行插入音频广告，也有更常见的广告支持的音乐免费在线试听。他们却没有像“赞助音乐”这样找到了一个非常恰当的平衡点，在用户的容忍范围内友好地传播品牌广告。它让我们相信广告不仅仅只有传统的贴片形式，而是可以根据音乐本身的优势和属性进行不断创新与变革。

我想Reverbnation的案例一定会给从事音乐行业的公司或者个人很多灵感，因为音乐的确可以按照非常多的市场性质来划分。因为传统的音乐分销模式早就暴露出了它的弊端，如果囿于这样的模式藩篱终究无法寻找到一个能够高效改善唱片市场的出路来。