个篱

这次可能又要犯未来主义遐想的毛病了，以自己浅薄的知识来讲述一个我自己自己都还不明白的故事，但有时这种大胆的猜想的确很容易让人神经紧张并保持长久的亢奋状态。关于“音乐商业的未来”这个话题最近在欧美一些学者圈里又激起了非常广泛的讨论。下面我希望可以试着从音乐获取方式的角度来谈谈这个问题（！仅仅是音乐获取方式的角度）。

在今年三月我写过两篇关于“音乐占有”和“音乐接入”的文章^PDF，当时希望可以通过从音乐在传播过程中的媒介归属来讨论未来音乐的存在形式。至今我个人认为这样的出发点也是有可取之处的，而随着对这两个概念认识的明朗化，我越来越偏向于肯定能够优化资源配置的“音乐接入”终将会把“音乐占有”这种浪费资源的音乐传播形式取代。下面先来说说我个人使用如今风靡整个欧洲的P2P音乐播放软件Spotify的一些经历。

Spotify的“野心”

如今我收听音乐最主要的途径便是这款宣称有160kbps音质的P2P音乐软件（最近Spotify发布的最新版本的客户端开始对付费用户提供高达320kbps的CD音质的音乐），它几乎每天都在增加的合法授权曲库、流畅的播放体验、华丽的交互界面、方便的电台（虽然功能还无法与Last.fm匹敌，但我已相当满意）、快捷的音乐搜索和点播：我简直就像有了一个不断增大的个人曲库，因为Spotify并没有给我太多像Last.fm、Pandora或者其它在线音乐服务在选曲和播放上的限制。

而且Spotify正在积极开发iPhone、Android等移动平台的客户端应用软件。前几天互联网传出的Spotify勉强让人满意的盈利状况（事实上大多在线音乐服务在盈利上都表现得差强人意）让我意识到Spotify正在渐渐地取代Last.fm社会化音乐领路人的地位。

只销售无法复制的产品

我们经常问一个问题，在数字音乐领域盗版为什么如此胜行？而在电子图书市场上，盗版的现象却要缓和得多？

我们可以把这些问题归咎于消费者知识产权意识的薄弱，消费者收入水平的低下，唱片或合法授权数字音乐价格太贵，甚至是ISP或ICP的作茧自缚。我认为之所以电子图书的盗版现代相对缓和，有一个非常重要的原因便是民间要将传统的纸质图书转制成电子版本的技术和资金成本还非常高。而CD的情况却正好相反，任何一个只要懂一点电脑软件操作的人就可以非常容易地将买回的CD转制成MP3等数字格式的音乐，然后发布到网络上任其自由传播。可想而知，音乐要盗版起来是何其容易。

在现有的社会形态下，两首MP3格式的音乐，相同的质量，前者因为有唱片公司授权而可以高达1美元，而后者仅仅是某个“好事者”将自家CD转换而成便免费，我想即使版权意识再高的消费者也很难平衡心理上的这种差异。

既然当销售一份产品的拷贝变得极其低廉甚至零成本时，为什么还要囿于销售它而不是寻找一种新的方式去销售那些无法复制（或者复制成本很高）的产品呢？

是的，音乐商业的未来不是继续销售价格居高不下的CD，不是1美元一首音乐的iTunes音乐商店（即使没有DRM保护，那岂不是更方便侵权传播），不是广告支持却限制极多的在线电台（谁愿意只将Last.fm或者Pandora这种无法自由选择播放曲目的服务作为自己最主要的音乐收听媒介？）。

音乐接入的意义

Spotify给了我们很多有参考意义的启示，那么在音乐分销这个层面（还不涉及到演唱会、音乐周边产品等商业价值）如果放弃销售那些可以被轻易“窃取”和复制的产品呢？类似于Spotify这样的模式，用户每个月的订阅费（免费用户的话，广告学上来看承受广告也可以折算成一定的成本付出；现在每个月付点钱还可以得到CD音质的音乐）相当于购买的一份接入Spotify少量曲库的通行证。只要有了这张通行证用户才能收听Spotify上的音乐，但不能下载这些加密了的音频文件，就更不用说上传到网络上传播了。

我们虽然为接入音乐付出了一定的成本，但我们所得到的却是一个非常自由的音乐收听体验（从搜索、点播、收听、查看歌手信息等一步式完成），无需我们费尽心思地去搜索那些质量参差不不齐的免费侵权音乐（还很有可能面临上百万的罚单）。

音乐下载的本质

我常常在问自己花费半天时间在Google上爬行就是为了下载到某个艺人的全集是否值得，如果是从一些限制极多的网盘上下载的话还得花费更多的等待时间（比如著名的Rapidshare，下载之前需要等一段时间，下载完后要下载第二个文件时还得等更长时间）。如果说下载音乐最终要实现的结果仅仅是收听它的话，那这样费尽心机的时间付出是否划算？（虽然这在一定程度上已经属于消费心理学的范畴了，关于这个问题请参考《在中国购买正版数字音乐的成本误解》）

我可以说我拥有一张CD，它的确给了我很大的实物踏实感；但不太可能说我拥有几首数字音乐，即使我在iTunes Store上花0.99美元购买了一首音乐，我也顶多可以说我可以合法地播放它，甚至都不能大胆地向周围的人散播。

还是回到Spotify这个案例上来，我们不旦可以在自己的电脑上收听音乐，未来还可以在移动设备上通过软件更好地收听。那是否表明我们自己的移动设备俨然成为了一个曲库也在不断增大的iPod了呢？那么史蒂夫·保罗·乔布斯先生把iPhone或iPod的容量做得再大又有多大意义呢？他只需要把他的iPhone的性能尽量提高就行了。

那时我们要向好友分享音乐时不需要为了纠结这是否合法而有所顾虑，因为我们只需要把自己制作的音乐播放列表链接发送给好友就行了。

唱片公司在到处吆喝自己活不下去，艺人在说赚钱少得来都没激情做音乐，消费者在抱怨唱片太贵，服务商在也不停责怪版权法太死板。音乐工厂一直是这么运转的，大量唱片从工厂里生产出，而数倍于工人的消费者同时在对这些音乐产品进行大规模的复制传播。

所以不管未来的音乐商业是免费好，付费的也罢，为了节省成本和控制盗版，我相信“音乐接入”这种形式会有它自身的优势和存在的意义。

在长尾理论的驱动下“利其营销”的概念正在被更广泛地应用，市场中那些被托拉斯们长期忽略或者不屑的领域在利基概念的引导下也正在不断被发掘，人们突然发现原来“这个”也有市场。

利基是英文名词 “Niche”的音译，Niche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪 80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

利基市场（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、缝隙市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译：利基市场，哈佛大学商学院案例分析的中文版中也是采用这种译法)，指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，利基市场是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。

虽然在音乐领域，利基的概念并不常被人们提起，但对于唱片工业来说利基早已经是被利用得非常成熟的营销概念了。在唱片市场被四大唱片公司独垄的今天，在音乐作品被流行通俗风格引导的今天，音乐产业更容易迷失在一些大众的、流行的、主流的、局限的死胡同中。但庆幸的是，音乐产业早就发现了那些微不足道的，受众极少的市场。

一个独立唱片公司可以专注于某一种不被主流唱片公司重视或者忽略的音乐曲风市场，一个乐队可以专注于某个受众非常少的音乐创作（“局限”于某一种曲风或地点）。这正是利基营销的体现。

Bob Baker在其一篇名为Niche Music Markets: 7 Great Examples的文章中提到了音乐利基市场的七个例子。

1. Janet Marlow专门为狗、猫等宠物创作出一些轻松的音乐，这可以在她的网站上找到。
2. ChristianMusicFitness.com就是专门为基督教主题的音乐而创办的。
3. Sugar Hill Records是一个专注于蓝草、美国民谣和民谣歌手的独立厂牌。
4. 在1984年Michele Valeri, Michael Stein and Joe Pipik专门创作了一张被叫作Dinosaur Rock（恐龙摇滚）的专辑，并取得了成功。
5. Green Owl Records是一个大玩环保概念的纽约厂牌，它制作的音乐也穿插着各种绿色科技。
6. 也有一个Wellington International Ukulele Orchestra，正如其名主要使用尤格里里琴。
7. Greentrax Recordings也只服务于苏格兰、凯尔特及盖尔语的音乐。

这七个例子可以说是独立厂牌和独立乐队的利基音乐营销的缩影，这其中所体现出来了无疑还是将其音乐作品服务的受众缩小，只针对某一个地域、语言、风格、听众等属性。

然而利基音乐市场远不止于这么大，我们在现有的音乐营销案例中也可以找到非常多的乐队或厂牌通过他们对音乐产业的把握、对音乐受众的分析再加上他们独有的创造性思维开发出了非常多独具匠心的利其音乐市场。

而利基音乐市场战略也正是要从这一步出发，乐队或者音乐厂牌也可以进行如下战略分析：

1. 所选择的利基音乐市场是否具有一定规模，是否能通过其市场消费者的购买力来实现盈利；
2. 此利基音乐市场是否具备发展的潜力，包括受众、地域的延伸，即狭小的产品市场，宽广的地域市场；
3. 该利基音乐市场是否有强大的竞争者，如果已经有强大的竞争对手且你执意要进入这一市场的话，就需要再进一步强化分析该竞争对手的弱点并找准新的突破口；
4. 你的乐队或者公司是否具备开发这一主场的能力及相关配套资源；
5. 你是否有能力抵挡竞争对手进入这一利基市场，利基市场往往也是建立在对这一领域垄断控制上，如果更多的人来分一块已经非常小的蛋糕，对利基市场的开发是有很大消极影响的。

总之，构架一个良性的利基音乐战略按照“利基”字面的解释也可以说成找准一个合适的点，凿出一个大小适中的洞，把合适的产品放在这洞里并以这个支点为中心，逐步扩散。

如果你的音乐事业正陷入了发展的瓶颈，尝试找准一个适合自己的利基市场并坚持下去，也许又会是另一片广阔的蓝天。