个篱

一个叫ReverbNation的在线音乐营销平台在今年的5月21日曾宣布了一个独具一格的音乐分销项目：赞助音乐（Sponsored Songs）。将从其平台下将近400000位独立音乐艺人中选出1000位志愿音乐家到这个项目中试行。互联网用户可以免费下载这1000位艺术家的音乐，有MP3和M4A两种音乐格式供其下载，而免费下载的音乐与平常的无DRM保护的音乐并无太大区别，只是会在音乐的专辑封面（Cover Artwork）中植入赞助商的Logo广告，音乐收听者在自己的电脑播放软件、手机、移动音乐播放器上播放音乐时就会看到专辑中的广告。

这种“赞助音乐”与“传统的音乐分销模式”的最大区别就在于它对消费者是真正免费的；与之前流行过一段时间的“广告支持音乐模式”的区别也在于它不会破坏音频（比如说在音乐开头或结尾强性植入音频广告，破坏音乐的正常播放），而只是通过修改音乐的Tag（如ID3V2），在专辑封面和专辑名称中添加赞助商的相关信息。

微软的社会化音乐营销尝试

Microsoft Windows在其社会媒体营销部门的努力下成为了这个独具创意的音乐分销模式的首家赞助商。从2009年6月24日到9月24日这三个月中，互联网用户可以访问Microsoft Windows的Myspace页面（MySpace.com/Windows）来免费下载这些自1000位音乐艺人的1000首音乐。这些音乐涉及另类、电子、舞曲、Hip Pop、爵士、拉丁、流行、摇滚等音乐风格。

在下载回的音乐专辑封面里会有Microsoft Windows的Logo，音乐专辑名一率被命名成了“Microsoft Windows Sponsored Songs”。（如下图）

（音乐艺人Pepper的Wet Dreams在Foobar2000软件中播放）

虽然广告形式非常简单，但微软需要支付的广告费一点也不便宜。 用户不管是在Windows的Myspace页面还是在Reverbnation自己网站上每产生一个“有效”的下载行为，Reverbnation便会向这首曲目的艺人支付0.5美元。Reverbnation并没有透露每下载一首曲目，微软会给Reverbnation多少费用；如果根据Reverbnation以往与艺人的五五分成方式来计算，微软应该会为每一次免费下载行为支付1美元左右的广告费用，这相当于在iTunes等数字音乐商店上购买一首音乐的价格了。

Myspace是微软这次音乐营销中一大战场，但Microsoft Windows丝毫不放过其它社会化媒体的力量。它同时在其100,000多位Facebook Fans和23,000多位Twitter Followers中扩大此次“赞助音乐”的口碑效应和营销势力。

告别明星代言时代：一首歌代言一个品牌

这种音乐分销模式更加有趣的是它向传统的音乐明星代言营销发起了挑战，它不再是像传统的品牌营销那样选择一个音乐艺人来代言一个产品或者品牌，使明星与品牌产生语境关联，而是让一首音乐来代言这个品牌。

比如说上面提到的“赞助音乐”模式中，Pepper的这首Wet Dreams音乐就与微软的视窗操作系统品牌产生了广告联系，当听众在播放或传播Wet Dreams这首音乐（通过IM、Blog、P2P、蓝牙或其它手段将这首曲目发送给其它人）的同时也在传播微软的这个广告。微软至始至终都希望人们记住它与正在听这首歌的听众一样也爱着音乐这门艺术，微软希望通过音乐拉近与目标客户的距离。

长尾理论与免费理论的结合？

这种免费音乐分销模式是否很好地应证了克里斯·安德森的“长尾理论”和今年即将出版的“免费理论”呢？

无可厚非，通过赞助商来赞助音乐供消费者免费使用（尤其是针对那些甚至没有与唱片公司签约的音乐艺人）是对音乐长尾比较深入的挖掘。在Microsoft Windows此次社会化音乐营销中，“1000首歌，新艺人，新音乐，免费下载”这样的宣传字眼非常醒目。它不旦利用了这些未签约艺人版权交涉流程简便的优势，还让大量的新艺人出现在了人们面前：对微软自身、Reverbnation这类音乐营销平台、艺人、听众、音乐产业都是一个多赢的效益。

在过去我们没有少见各种千奇百怪“免费音乐”形式，有非常“流氓”地在音乐中强行插入音频广告，也有更常见的广告支持的音乐免费在线试听。他们却没有像“赞助音乐”这样找到了一个非常恰当的平衡点，在用户的容忍范围内友好地传播品牌广告。它让我们相信广告不仅仅只有传统的贴片形式，而是可以根据音乐本身的优势和属性进行不断创新与变革。

我想Reverbnation的案例一定会给从事音乐行业的公司或者个人很多灵感，因为音乐的确可以按照非常多的市场性质来划分。因为传统的音乐分销模式早就暴露出了它的弊端，如果囿于这样的模式藩篱终究无法寻找到一个能够高效改善唱片市场的出路来。

小甜甜布兰妮Twitter（一种正在高速发展的迷你博客）跟随人数的激增；几乎每一个音乐明星都会有一个自己的官方网站；Youtube上无数志愿者们愿意大把大把的时间花在为自己欣赏的艺人上传音乐视频；散落在世界互联网各个角落的博客们几乎疯狂地每天更新一篇音乐相关的博客文章，分享一张不错的音乐专辑，有些甚至成为了非常优秀的团队博客；各种功能各异的在线音乐服务网站每天都在为那些优秀的艺人带去大量的新歌迷；每天通过互联网复制与传输的MP3流量估计难有办法计算：最终人们冲进唱片店购买在网络上试听后并喜欢上的专辑或者直接通过几次鼠标点击进入iTunes或Amazon的音乐商店购买数字化的音乐。

对艺人来说有些行为是主动，有些则是由那些默默无闻的歌迷们代劳。音乐的网络营销几乎体现了在线营销的所有特质：低门槛、低成本、快速、回报明显、互动性强、广度与深度并行……

我们姑且暂时不论网络营销给整个音乐产业带来的危害与弊端，那么艺人是如何进行在线的网络营销的呢？我想文章第一段已经把要点都大致列出来了，下面仅仅是作个简单的回顾。

唱片公司的在线推广

虽然唱片公司一般很少花过多资金在网络推广上，在《数字音乐是一场公平的博弈》一文中我提到过唱片公司更多的是对一些第三方互联网公司提供的音乐服务持观念态度，他们并不想自己在互联网的浑水中涉足太深，以担心最终深陷互联网泡沫而影响其线下推广。

但几乎每一家唱片公司都自己的官方网站，虽然这些网站更新频率不高而且内容质量也参差不齐，但终究还是可以为旗下的艺人做一些网络宣传作用。

就目前来看，唱片公司对那些“第三方音乐服务公司”的胸怀越大，他们对网络营销的努力与帮助也就可以说越大了。

艺人自主经营的在线推广

一些“大牌”当然有专门的经纪公司或者其它公司来负责维护其网络上的官方形象。比如办一个官方网站，给一些音乐媒体网站发送一些公关稿件，提高艺人在网路上的曝光率。当然最后几年“社会化营销”也越来越受到艺人的青睐，诸如Myspace, Blog, Twitter, Facebook, iLike, Last.fm等是他们常用的工具。如果现在要对Myspace在音乐营销上的影响作个量化评估的话，我想调查出没用Myspace的主流艺人比调查正在用的数量更加省事。

对于那些战斗在第二线或者说地下的音乐艺人来说，在线推广的工作便落在他们自己头上，甚至是某些艺人最主要的推广渠道。在Myspace上得到一个不错的点击率可能比那些地下乐队跑遍全国开无数专场演出更有效果。就目前的局面来看，社区化服务（SNS）对艺人线上推广来说更加便捷，潜在的用户基数或专业程度决定了专业Blog无法与Myspace这类SNS网站相抗衡。

专业的音乐社区给艺人和歌迷们提供了一整套系统的音乐服务，技术门槛也非常低。注册一个账户便可以开始艺人的网络营销之路了。

在线视频具备在线音乐不具备的优势

我们也暂时不用深入探究为什么在线视频会比音乐更容易吸引用户。至少有两点可以让用户首先选择视频文件来传播自己去逛的音乐：目前视频网站在版权问题上还处于一种黑白难分的灰色地带，视频分享功能非常全面，而在线音乐在版权保护上却走得比较超前，主流在线音乐服务而对版权压力一般很难提供像视频那样自由的分享权力；对于同样一首音乐，视频的丰富性比单调的音频更容易吸引听众的注意力，也更容易留住歌迷。基于这两点，我想目前的视频分享的确具备很多得天独厚的优势。

那些无怨无悔的辛勤歌迷们

艺人自身的精力终究是有限的，真正广度的音乐传播最终落在歌迷身上。他们为了更多的人听到自己喜欢的声音愿意付出更多的劳动。他们在各个论坛或社区里讨论自己喜欢的音乐，上传和分享视频，写关于音乐的博客……

注：这篇文章就姑且算作这个新专栏系列的开始吧，希望以后通过与一些艺人交流并采访一些互联网音乐服务公司相关人士后再慢慢让这个系列的内容更加饱满与充实。

在互联网快速发展的今天音乐产业的推广与营销与几十年前甚至几年前简直无法作比。在过去一个乐队需要为自己的发迹付出较之于现在多得多的努力，尤其是对那些还未签约的乐队来说，营销压力更大。而现在的音乐推广营销环境与猫王那个年代可谓大相径庭。

一个乐队只需要注册一个Myspace页面，传上几首歌，有时间的话再贴点自己的图片或Youtube视频就可以开始自己的音乐之路了，事实上Myspace、Youtube这类互联网服务的确造就了无数明星。而在国内，可以选择注册一个豆瓣音乐人账号或者在其它原创音乐门户多活动活动，那自己被人发现的机会也就不远了。

当然，一个独立域名的官方网站对乐队或者厂牌来说会更利于其展开线上推广，Google，百度这类搜索引擎就像一个免费的炒作机器。只要你的的网站页面在它们的搜索结果靠前的位置上，你的网站会得到非常不错的营销宣传效果。

事实上包括四大唱片公司的官方网站和一些大牌明星的官方网站在搜索引擎优化（SEO）上都做得差强人意。如果一些关于乐队及其音乐的相关搜索访问都跑到了一些小博客上去了，那这对艺人或者厂牌来说的确错失了很多免费的宣传机会。

下面将试着整理一下我认为艺人或厂牌官方网站在搜索引擎优化上可以适当注意的地方。

1. 多用文字内容少用纯Flash或纯图片。就目前的搜索引擎技术而言，搜索引擎爬虫还没法很友好的读取Flash和图片中的内容。现在很多艺人的网站为了追求界面上的美观和华丽，采用大量Flash和图片元素来填充整个网页，这对SEO是极为不利的。可以试着多在网站首页及一些权重比较高的页面中展示文字内容，尽量少用Flash或者大图。这在SEO和加载速度上可以取到双赢。可以试着利用一些新的网站设计技术，事实上现在很多前沿的网页设计技术可以实现Flash能够实现的效果。
2. 保持网站的内容更新。很多艺人的网站一般就随便写点内容在上面，以后就再也不更新，这对搜索效果是极为不利的，因为搜索引擎更喜欢那些“勤劳”的网站。搭建一个博客是不错的选择。包括Google在内的搜索引擎都非常重视博客在搜索结果中的权重，因为很多博客的内容都是原创且独一无二的。搭建一个艺人博客不旦可以保证网站内容的规律更新，还可以让歌迷了解艺人的动态，何乐而不为呢？
3. 添加友情链接及维护好网站的链接结构。艺人们可以将与自己的好友乐队们的网站或者与自己相关的链接放在网站上，或者与他们交换友情链接。这对提高网站的排名有着非常好的效果。维护好网站的外链和内链。在自己网站上不旦可以添加一些其它网站的相关链接，比如说自己在其它SNS站点上像Myspace，Twitter，豆瓣的网址；还要注意多添加一些网站的内部链接，这样不旦可以让自己的网站保持一个良好的链接结构，也可以方便搜索引擎和访客浏览更多内容。（比如平时在写博客或者添加新闻时，多给一些关键词添加网站上与这个关键词相关的已有链接。）
4. 重视替代搜索描述。在第一条已经提到过，图片这类非文本内容是很难被搜索引擎识别的，所以在添加图片时可以试着通过alt标签为图片添加一些文字描述。还如给链接添加title值等。
5. 让标题具有更高的概括性。试着在新写的博客或者新闻的标题中融入一些能概括网页内容的关键词，这对提高你网页在某关键词的搜索权重非常有利。

搜索引擎优化并非技术员才能玩的东西，合理的搜索引擎优化更不会是一种投机，SEO的目的仅仅是为了让用户和搜索引擎更方便浏览识别网页内容而已。

当然以上5点仅仅是SEO学问中的九牛一毛，你也可以下载和阅读我翻译的由Google官方发布的《Google搜索引擎优化指南》，里面有很多基本的SEO技巧。（点击这里下载或在这里在线阅读。）