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今去年7月20日一个叫Amanda Palmer的女摇滚歌手在网上出售一张由翻唱Radiohead的七首歌曲组成的EP，她仅用了三分钟就售出了价值15000美元的数字音乐和周边商品（比如实体唱片和T恤）。这个奇迹除了要归功于Amanda Palmer那副惊艳的嗓子和她那把夏威夷四弦琴外，更多的还得归功于为她销售音乐提供网络平台：一个叫Bandcamp的网站。在正式介绍Bandcamp之前你或许会怀疑莫不成是因为她的音乐售价很贵，而且又有一群“疯子歌迷”愿意付高价购买？事实恰好相反，她整张EP在Bandcamp上的最低售价仅为0.84美元，这差不多是美国iTunes 数字音乐商店价格的十分之一。甚至Billborad.biz都说这是“一个绝佳的DIY成功案例”。

这个成功案例的背后推手——Bandcamp的CEO 刚好在Amanda Palmer销售这张EP前几天通过博客宣布了一个消息：Bandcamp上的音乐人通过这个平台仅用了六个月就从音乐和周边商品销售中获得了100多万美元的收入。这个叫Ethan Diamond的CEO甚至称之为“一个美丽的商业模式”！

虽然诸如iTunes、Walmart、Amazon这类数字音乐商店的繁荣使得唱片工业的数字音乐销售逐年增长，但这对那些独立音乐人，尤其是未签约的音乐人来说却帮助式微。那么Bandcamp又是如何在苹果和亚马逊这类大型数字音乐商店的夹缝中创造奇迹的呢？这一切还得从Bandcamp的老板Ethan Diamond说起。

在2008年早些时候Ethan 喜欢的一个乐队与厂牌解约后通过他们的官方网站独立发行了一张新专辑，Ethan 非常兴奋地去了乐队网站寄希望下载这张以数字音乐的形式发行的专辑。可是当他在网站上等待了好几分钟后，网站依然没法完全加载，最后甚至崩溃并提示他过几天来访问。当Ethan再次回到乐队网站时又遇到了付款、下载失败等好多问题。Ethan失望透了，他认为一个乐队的网站绝对不应该是这样的，一个不出名的乐队选择这种鼓舞人心的独立发行方式本应该获得成功的，结果被一个破网站给搅和了。

技术出身的Ethan曾创办了极具远见的邮箱服务Oddpost——后被Yahoo收购并成为了Yahoo! Mail的一部分，其在交互体验上的很多点子甚至被后来的Gmail所采用。不久后他便创办了这样一个很有特色的音乐人服务。Ethan发现现有的一些乐队网站大多都非常简陋或者华而不实，用户体验非常糟糕。它们要么是乐队朋友通过一些落后或者不成熟的网站开发技术设计而成，要么是唱片公司随便做了一个来凑合。这些网站除界面杂乱无章外，更要命的是下载速度极不稳定，网站在搜索引擎上的排名也非常低，被一些与乐队无关的垃圾网站挤到了搜索引擎结果的后面：Ethan理想的音乐人网站显然不是这样的。

Bandcamp整体界面非常清爽，网站的信息组织形式一目了然。它主要在设计、音源和数据分析三个方面独具特色。首先，Bandcamp在网站设计风格上奉行极简主义，模块化的布局允许音乐人充分按照自己的艺术品味和喜爱进行个性化和自定义。Bandcamp还专门针对搜索引擎进行了优化，使得网站在歌迷搜索音乐人相关信息时能在搜索结果靠前面的位置上看到他们的网站。除此之外Bandcamp还提供了针对诸如Twitter、Facebook、Myspace（新闻集团下的以音乐为主的社交网站）等社交网站的分享功能。

其次，Bandcamp为音乐人和购买者提供了几乎所有的主流格式和压缩比率的音频文件。它摆脱了iTunes音乐商店千篇一篇的格式和有损压缩比率，并提供MP3、AAC、OGG、FLAC四种主流音频格式，从低到高的有损和无损的压缩比。这简直是史无前例的创举，这无疑是为音乐购买者，尤其是那些高端音乐消费者提供从未有过的灵活选择。

最后，Bandcamp为音乐人提供了一整套数据分析工具，帮助音乐人了解自己的歌曲在网站上的状况，如歌曲被完整播放和未播完便跳过的次数，甚至为音乐人列出了所有的访客来源路径，更好地帮助音乐人在其它网站上去营销推广自己的音乐。

设计、音源和数据分析这三个方面无论是对音乐人还是对音乐消费者来说都具有很强吸引力。这也正是Bandcamp取得成功的原因所在，我们甚至可以将其归结为这是Bandcamp在产品上的一次胜利。而促成这些成功条件的因素又是显而易见的。

Bandcamp延续了Oddpost的小团队风格，Oddpost团队共六人，而Bandcamp仅有四人，一个CEO，一个CTO，另外两个工程师甚至分别在西雅图和佛蒙特州。小团队更容易让Ethan个人对音乐人网站的理解在网站开发过程中得到根本上的贯彻和实现，可以说Bandcamp现在的极简主义很大程度上得益于此。而另一个更为重要的方面是Bandcamp的模式无不体现着自由二字，无论是对音乐人还是对音乐消费者。

正如前面所述，消费者在Bandcamp上购买音乐可选择的格式有非常大的余地。Ethan认为音乐消费者购买音乐的过程应该是从听、喜欢、购买的过程，而不是购买、收听、喜欢，所以Bandcamp抛弃了其它音乐商店只允许购买者试听30秒的方式，转而提供全曲试听。

最后给Bandcamp带来商业成功的一个重要因素便是Bandcamp灵活的定价策略。正如文章开头所举的例子，Amanda Palmer的EP最低售价为0.84美元且不封顶，事实上音乐购买者大多都愿意付高于0.84的价格购买Amanda Palmer的音乐。Bandcamp平台上的音乐价格完全是由音乐人自己决定的，Bandcamp从不作任何干涉。音乐人可以选择天价出售专辑，也可以选择免费赠送。在价格的灵活策略的同时，Bandcamp允许音乐销售的却不仅仅是数字音乐，还允许音乐人销售实体唱片、纪念T恤等周边商品，因为音乐周边商品正在创造一个越来越庞大的音乐市场。

当Bandcamp平台为音乐人带来越来越多的销售收入时，Bandcamp当然也会考虑自身的盈亏问题。所以Bandcamp决定从音乐人的销售收入中抽取10%到15%的提成，这得到了使用Bandcamp的音乐人支持而且远低于iTunes数字音乐商店的提成比例。尤其值得一提的是，文章开头中，Amanda Palmer翻唱的乐队Radiohead在几年前也高调推出过购买者自定义价格的销售方式，并取得了很大的成功，一度成为音乐商业的经典案例，几年后Radiohead的翻唱者再一次用类似的灵活定价向自己的偶像交上了一份漂亮答卷。

所以，Bandcamp的成功一方面源自于其产品上的胜利，更为重要的是它为数字音乐市场注入了一股自由的活力。唱片工业，无论是传统的实体唱片销售还是后来的数字音乐销售长期以来都采取了固定而又死板的销售模式。去年苹果的iTunes音乐商店最先推行从69美分到1.29美元的三档定价策略，随后很多家数字音乐商店也纷纷效仿并从灵活定价中受益。但显然，Bandcamp已经走得更远，它从定价到数字音乐编码、压缩比、音乐商品形式、网站设计等太多方面都企图给音乐人和消费者更多的自由和余地，而恰恰是这种自由让它的商业触角伸得越来越远。

（本文是去年（2010年8月5日）给《21世纪经济报道》写的一篇关于bandcamp的短文，标题被改为《Bandcamp：音乐界淘宝？》，最近看了很多关于Bandcamp的采访视频和数据，又唤起了我对这种独立音乐市场简约商业模式的兴趣，故贴上来。）