Pandora的广告生态
在正式撰写这篇长文时，先概要一下本文及后续更新版本中将重点讨论的内容。
2006年，我第一次使用Pandora，那时它还没有北美IP的限制，也没有现在这么多广告（印象中好像根本就没有广告）;但有两点和现在是相似的，五年来来没有任何设计变动的主播放器界面，以及“恶心”的居左页面布局（后面将会提到Pandora为什么会采取这种与设计趋势背道而驰的方式）。
如果考虑到Pandora的背景动态皮肤，其首页一半以上的区域都是为广告准备的，它的音乐播放一小时至少有7秒钟是为音频广告准备的，用户不知道自己下一次切歌会不会被强制收看视频广告，大多数情况下用户每更新一次电台频道就会有一个全新的“侵占”了整个网页的背景广告轮播。
对此我丝毫不觉得困扰，反而喜欢边听音频广告边看播放器旁边的摩天大楼式的商家图片，因为这些广告——无论是音频、视频还是图片——都制作精良，够时尚。广告艳丽的色调和电台播放器朴实无华的设计形成了强烈的反差，当我想控制电台播放时随时可以将所有的注意转移到电台本身上去。
如此精湛的体验是如何实现的？以用户为中心的设计？当然不是，如果以用户为中心就不会这么肆无忌惮地放广告了。我认为这主要取决于Pandora那一套成熟的广告生态系统，或许这正是产品设计和商业利益友好共存的结果。当今新媒体的广告媒介中，图片和视频几乎渗透到了各个网站的任何角落，如果想给音频广告找一个范例的话，Pandora无疑是不二之选。
那么Pandora的广告大厦里都有哪些重要元素呢？这可能正是本文以及后续更新中想要讨论的。
Pandora的广告构成
Pandora的所有广告载体里和其它网站别无二致，音频、图片和视频。音频为主导，也是它最大的特色。图片广告出现的频率并不少于音频，同时也因它毫不吝啬地将一半的版面留给图片，使得很难找出第二家敢像Pandora这么冒险的网站了。视频广告是最少的，因为对大多部用户来说Pandora都运行在后台，而视频是一个极度需要注意力的广告形式，所以它只当用户的注意力在Pandora播放器上时才让视频广告出现。三大广告载体中，尤其量最少的视频几乎可以反应出Pandora的聪明之处，它怎么判断用户是否在盯着播放器看呢？如果用户注意力不在播放器上，播放视频便纯属浪费了资源，就算你强制播放反而会引起用户的极度反感。结果，Pandora让视频只在用户切歌换台时出现，这里有两个用户体验的场景：用户的鼠标和眼睛都在播放器上了，用户想要听下一首歌。用户如果想要继续听下一首就不得不看完该视频广告，除非你关掉整个浏览器窗口。
互联网上现有一些网站的广告类型的品牌归属总是孤立的，要么只有视频广告，要么只有图文广告，广告位和广告位之间单独存在，互不影响。Pandora则不然，作为一个Web App化的网站，他没有过多内容想要呈现，也没有太多广告位可以浪费，他让音频、视频和图片相辅相成。比如，当音频广告里的大叔正在激昂地播报某品牌的特性时，播放器右侧的图片广告位已经更换成这个品牌对应的精美图片了，而且当音频广告播放完毕进入下一首歌曲的播放时，那个图片广告还一直存在，直到下一轮广告更换。视频广告亦然，它也与图片广告和动态皮肤同时出现。你也许会说整个网站的广告位全让给了某个单一品牌，那是否浪费？当然不会，Pandora每天会接收到大量广告主和代理商的新广告需求，它需要把网站的广告价值最大化，而且要在尽量短的时间内创造同样多的广告推广价值，这样才能允许系统接收更多的广告请求。Pandora这样的做法——让音频和视频这种要干扰用户听觉的广告播完即止，只会让对应的侧边栏广告和背景广告停留很长一段时间直到下一轮广告更换——既实现了音视频广告的丰富和多样性，也让图片广告继续刺激用户眼球，加强了广告效果。
Pandora的广告种类
Pandora最核心的是围绕首页播放器的各广告位呈现的广告（大部分用户的眼球注意力都在这里）。包括首页动态皮肤图片广告、播放器右侧边栏广告（大部分是图片广告，但因广告主定制化需求偶尔会出现互动式游戏广告）、播放器主控制区的视频广告位、据一定规律插播的音频广告和音乐控制台的专辑封面广告。
Pandora除音频、图片和视频为主的这五大类广告外，还有12种小广告类别，分别是品牌电台、品牌集锦电台、品牌推广电台、视频系列赞助、音乐节页面赞助、个性化音乐会页面赞助、音频系列赞助、电台创建赞助广告、电台速混赞助广告、整站各子页面Banner广告、迷你小站或定制纯图页面和电台礼品。
动态背景皮肤图片广告
动态皮肤图片广告——名字有点长——是指Pandora首页的整个背景区域即主播放器周围区域放置一个广告主根据Pandora设计规范设计的大图背景。这无疑是Pandora最大胆、最具特色、最有视觉冲击力的广告了。这给用户造成了一种设计上的错觉，如果电台播放器是属于这张背景的一部分，即电台是广告的一部分。自然很容易吸引用户的目光，并不断强化用户的注意力。
之所以称之为动态的广告，是因为此广告也按一定规律出现。一是按时间轮播，这个时间规律非常灵活，很难把握出确切的时间（或者是按播放歌曲数量）。二是用户操作行为引发的其它广告联动，如用户换台触发视频广告，大多情况背景广告位会为了配合视频广告更换与视频品牌相同的广告;又如用户切换歌曲时触发了音频广告，背景广告位也会作对应的更换——Pandora称之为伴随广告。
右侧边栏广告
右侧边栏广告是指在主首页电台播放控制界面右边的摩天楼式广告位。虽然它没有动态皮肤那样抢眼，但因为占据了不容小觑的面积以及形状相对规矩，是用户点击或者查看文字类信息唯一的窗口，所以在整个Pandora广告体系中处于重要地位。他一般能容纳信息量更大，形式更丰富的内容。如普通的图片Banner，或者是一个互动式的广告以吸引用户更深入地参与。
右侧边栏广告出现和更换的规律除了时间轮播外，一般主要随皮肤、音频和视频同时出现。有时右侧边栏广告会因为信息过载而分成被砍成一大一小的两个广告位。
右侧边栏广告位的重要性还体现在：有些广告主想要重点突出右侧边栏广告的内容，而让整个动态背景图片变成纯粹的背景，仅仅是为了衬托出右侧边栏广告的重要性。另外因为这个广告位是300×600px的面积（同时还有背景广告），所以Pandora主播放器不得不靠网页左对齐，以让右侧广告可以出现在大多数分辨率规格的显示器上。
控制台专辑封面广告
Pandora播放器上有一块区域是用来专门呈现正在播放音乐的专辑封面和已经播放完毕的两张封面。如果恰好这时又播放过音频或视频广告的话，那这个封面区域便用于放一张那个音视频广告的缩略图片（可以理解成那段音视频广告的封面），以让广告不至于过快被用户遗忘。故这个广告只会随音频和视频广告出现，没有特定的时间规律。
音频广告
音频广告是Pandora最独特的广告形式，尤其是有了上面提到的动态背景、右侧边栏、控制台小广告三片绿叶的衬托，Pandora的音频广告价值得到了最大化的体现。虽然音频广告比图片广告的制作成本更高，所以其质量将直接影响整个广告的效果。关于音频广告的质量，Pandora对广告主或代理商提出了极为严格的要求。
时间：最多7秒。
格式：MP3压缩格式。
采样频率/编码：44.1kHz.
CBR：128kpbs.
文件托管：必须由Pandora存储托管。
音频在收听30分钟后第一次播放，之后每六十分钟轮播一次。
音频文件必须在广告上线前10天提供。
我不清楚Pandora的音频广告都是一个怎样的制作流程，但根据那些音频片段的质量来看，我认为每一段音频都是由专业的制作团队打磨的，而且经过了Pandora严格的审核（Pandora要求2天审核，2天调试）。
视频广告
视频广告并不是随便播放的，所以视频广告位的资源更显紧张，为了抓住这一难得的用户关注时间（切歌或换台操作之后），视频广告同样要求制作精良，且不过于困扰用户（视频不能过长）。加之要保证视频播放流畅以及体积足够小（照顾低带宽用户），Pandora对视频广告的要求也极为严格。
前面提到视频广告只在用户主动切歌时才会播放，一般后台听Pandora时视频广告并不会跑出来干扰用户。视频广告播放时以及播放之后，也会有大量的伴随广告（上面已经提到）。
品牌电台(Branded Radio Station)
品牌电台是Pandora为广告主定制的以电台为载体的广告。主要包括三方面：主电台、电台页面、可定制推广页面。
广告主向Pandora提供5～7个艺人或歌曲作为这个电台的种子，Pandora的音乐基因工程为让这个电台播放与这些艺人或歌曲相似的歌曲。（Music Genome Project，音乐基因工程是Pandora基于音乐内容的推荐算法引擎，由几十位专业的音乐家对每首歌进行监听分类，以便为用户推荐相似的音乐）
系统会自动生成一个电台页面，该电台页面中允许放750个字的介绍文字，728×90的图文广告，120×40大小的Logo。
另外为了进一步推广该品牌，系统还会生成一个可由广告主定制的推广页面，包括4000个字的介绍，120×40大小的Logo，广告主还可以在上面放些视频类多媒体文件。
品牌集锦电台（Branded MixTape Station）
品牌集锦电台形式上和品牌电台一样，它的电台页面和推广页面与品牌电台相似。广告主同样需要提供一张风格、歌手或歌曲清单作为生成电台的种子，但因为欧美特殊的电台音乐版权规定，集锦电台对电台的种子内容要求会严格一些，版权方要求这个种子清单必须包括至少80首歌曲、16张专辑和12艺人。（这里你需要了解网络电台的版税比网络点播要低。因为Pandora是电台，不是普通的点播，美国唱片业认为当一个电台可播放的歌曲容量太少，这就不能称之为电台了）
电台创建赞助广告
你可能认为Pandora在首页已经开辟出五个被深度利用的广告位，再难折腾出其它位置了。Pandora并不为了广告位而广告位，我不得不说Pandora是一个高度重视用户行为体验的公司。
用户需要在播放器中进行很多操作，有些操作是鼠标一触即发的，有些则要停留一些时间完成一定的对话操作。比如用户在点击创建电台时，一般会停留一些时间，Pandora于是在电台创建的弹出窗口中成功地开辟了一个广告位。虽然这个广告位很小，但效果并不差，因为用户不太可能会忽略它的存在。赞助商的身份让这个广告位造成了档次上的错觉。
电台速混赞助广告与此类似，在用户想要速混（QuickMix）出一个电台时，在操作对话窗口中就会看到它。
Pandora广告出现的频率
听完了上面17种广告类别后，你肯定有一个疑问，Pandora是怎么来管理和控制这些广告交替出现的。Pandora的音频广告或动态背景广告确切什么时候轮播一次？视频广告是在用户多少次切歌后才会出现？用户多久后换台才会看到新的侧边栏广告？ 嗯，这暂时没有一个确切的答案。 我认为这除了遵循Pandora的那套广告轮播机制外，还和广告定价以及广告主要求有关。
不同公司有不同策略，只需要知道一点就行了，Pandora广告体系中非常典型和重要的概念是伴随广告（还记得前文所述音频，背景，右侧栏，控制台封面广告同时刷新么？）。它对伴随广告的这种几乎”偏执“的利用，却实现了同一页面多个广告载体和形式对同一个品牌的高强度推广，广告效果自然要比其它普通的贴片或Spotify形式单一的广告效果更好。下图应该是Pandora伴随广告最好的例证，包括视频广告（为主导）、动态背景广告、右侧边栏广告，整个网页超过3/4的区域都指向广告主的同一品牌。
Pandora的各种广告以及资源相辅相成，Pandora、代理商、广告主、用户形成了Pandora自我控制力极强的生态圈。
后续版本待更新……
- 修改第一版的逻辑错误和数据错误
- Pandora广告位的几个值得留意的设计细节
- Pandora广告创收情况（需要去啃他们的IPO文件）
- Pandora广告的刊例价及在同类广告中的位置（如果能搞得到相关数据的话，或者谁帮我无间一份）
- Pandora广告在整个Pandora盈利业务中的比重
- Pandora手机及其它第三方终端应用上的广告
- 音频广告的前景（如果文字过多可能会单独成篇）
- Pandora潜在其它广告形式
- 其它